徐聞“菠蘿妹妹”王小穎。 受訪者供圖
徐聞“菠蘿妹妹”又火了！
12月25日，在第11屆廣東現代農業（線上）博覽會暨2020粵港澳大灣區國際農產品采購商峰會上，徐聞“菠蘿妹妹”王小穎一舉捧回廣東農產品短視頻營銷突出貢獻個人、廣東農產品抗疫推廣突出貢獻主播兩個獎項，一時風光無兩、備受矚目。
而在日前剛剛結束的2020世界數字農業大會上，在解讀廣東農產品“12221”市場營銷密碼的云論壇中，“95后”王小穎才開始被業界熟悉，真正走進公眾視野。
王小穎的名字和徐聞菠蘿的幾次困境“逆襲”緊密相連。4年來，她無數次站在“菠蘿的海”為家鄉賣菠蘿，創下了40分鐘“云銷售”280萬斤徐聞菠蘿的驚人成績。她經歷了徐聞菠蘿從銷路不暢到逆市出口，更見證了徐聞菠蘿走向世界的高光時刻。曾經是當地傳統媒體新聞主播的她，如今全職加入電商平臺，昂首闊步走向全省農產品的直播大世界。
傳統營銷模式曾豐產不增收
眼下，徐聞又將迎來菠蘿季，徐聞的農民們開始盼著“菠蘿妹妹”王小穎回家，繼續為徐聞菠蘿代言。
在中國大陸最南端的徐聞，這里的菠蘿匯聚成“海”。全國10個菠蘿就有3個來自徐聞，形成了35萬畝、年產量約60萬噸的“菠蘿的海”。
然而，這個每年都以壯闊“菠蘿的海”圖片刷屏的網紅縣，之前卻經常為了如何賣好菠蘿而愁眉。
過去，由于市場信息閉塞，銷售渠道有限，豐產不豐收現象時有發生。“徐聞生態優良，菠蘿品質上乘，但我的爸媽卻年年要為賣不出去農貨擔驚受怕。”王小穎說。
四年前，大學畢業入職徐聞縣廣播電視臺任新聞主播后，王小穎就開始參與徐聞菠蘿文化旅游節、徐聞菠蘿產銷對接會、徐聞菠蘿直播銷售，被當地人親切地稱為“菠蘿妹妹”。
面對即將到來的徐聞菠蘿收獲季，王小穎直言將會回到家鄉徐聞，再次走進“菠蘿的海”直播帶貨，為徐聞菠蘿代言。王小穎此次回歸，除了帶回她自己的直播團隊，還將帶來各地的菠蘿采購商，全力幫助徐聞農民銷售菠蘿，助力當地農民發家致富。
探索“12221”行動看到徐聞菠蘿未來
2018年，對徐聞菠蘿種植戶來說是不堪回顧的一年。這一年，徐聞菠蘿豐產滯銷，又遇到極端天氣，農民兄弟守著遍地菠蘿的“金礦”，卻看著菠蘿行情一天比一天慘淡，最后兩三毛錢的平均銷售價讓很多農民血本無歸。
“當時縣委縣政府急壞了，我們跟著天天跑田間地頭，找采購商，找集團單位。當時我就在想，怎樣才能幫到農民呢？辛辛苦苦勞作了一整年，到頭來還天天愁著怎么賣。”2019年，徐聞探索的“徐聞菠蘿12221”營銷行動，幫助王小穎找到了一套解決方案。
在省農業農村廳、市委市政府的支持下，徐聞縣聯合廣東省農產品采購商聯盟開啟了徐聞菠蘿“12221”營銷行動的探索。這一模式后來被定格為廣東農產品“12221”市場體系，即建立“1”個農產品的大數據，以大數據指導生產引領銷售，組建銷區采購商和培養產區經紀人“2”支隊伍，拓展銷區和產區“2”大市場，策劃采購商走進產區和農產品走進大市場“2”場活動，實現品牌打造、銷量提升、市場引導、品種改良、農民致富等“1”攬子目標。
“原來可以這樣賣菠蘿！”王小穎茅塞頓開，恍然大悟。王小穎回憶說，當時我主持的徐聞菠蘿產銷對接會，簽約采購量達9.2萬噸，與2018年相比每斤漲了0.8元。“雖然我只是銷售大軍中的一個小女兵，但我們所有人都看到了徐聞菠蘿的未來。”
據廣東省農業農村部門統計數據顯示，在實施貫徹“12221”市場體系建設以來，徐聞菠蘿在2019年上市旺季期間，徐聞菠蘿價格比上一年增長5倍以上，田頭銷售價賣到了1.20元／斤，菠蘿產銷兩旺，農戶增收明顯。
徐聞菠蘿逆市上揚農戶存款大幅提升
眼看徐聞菠蘿走上了“不愁銷路”的康莊大道，令人意想不到的是，今年初，一場突如其來的疫情，卻將徐聞當地人的致富果“打回原形”。
今年2月至5月，是抗疫最緊張的時候，恰好就是徐聞菠蘿的集中成熟期，一場疫情讓農產品流通鏈受阻，農民一下子遇到了采摘難、運輸難、銷售難等一堆難題。
2月中旬，省農業農村廳派往徐聞的工作隊，出發前有過一次動員會，本著實事求是的工作態度，提出“盡心盡力保住菠蘿0.5元/斤保本價的底線”要求。
疫情期間，徐聞菠蘿如何尋找銷路？“12221”徐聞菠蘿網絡營銷體系迅速啟動，充分利用各類互聯網平臺助力徐聞菠蘿銷售，應接不暇的各種直播團隊進駐菠蘿產地，一時間“徐聞菠蘿”占據網絡熱搜。
值得一提的是，2月19日，徐聞縣政府和電商巨頭、媒體平臺發起“縣長直播帶貨”活動，央視作為扶貧助農戰略合作伙伴進行了全程直播。短短半小時，直播間吸引了超30萬人關注。當天的直播最終累計訂單數量超過5萬單，總計帶動銷量近30萬斤。
“3月份，我站在菠蘿地里，和當地副縣長搭檔第一次直播賣菠蘿。因為直播效應，徐聞菠蘿地頭收購價大幅上漲，當天直播結束累計4萬多名采購商在線觀看，當場訂貨165萬斤。”王小穎回憶說，通過一畝田等直播平臺，采購商可以從網絡直抵田頭，菠蘿價格慢慢回升到成本價以上，農民收入扭虧為盈，“我第一次發現，原來直播的力量這么大！”
至此，直播帶貨成為了徐聞菠蘿的主要銷售模式之一，“菠蘿妹妹”王小穎的名號也越來越響亮：與徐聞七鎮鎮長直播銷售：40分鐘“云銷售”280萬斤徐聞菠蘿；三八婦女節徐聞女縣長直播帶貨：銷售徐聞菠蘿11.6萬斤；徐聞菠蘿系列產地直播：銷售徐聞菠蘿192萬斤……
今年6月，徐聞菠蘿全面收官后交出了漂亮的成績單：主產鎮曲界鎮僅郵政銀行農戶存款余額合計12.56億元，同比增長高達26.68％，這在疫情防控常態化的大背景下顯得尤為可貴。
臺前走向幕后培訓帶動農戶直播
“從傳統銷售，到直播帶貨，是數字技術帶動下，整個農業產業營銷模式的迭代。”直播越做越多，視野越來越開闊，王小穎從徐聞菠蘿地里，走向了全省農產品的直播大世界。
2020年4月，從傳統媒體人轉戰電商平臺后，王小穎又開始賣荔枝、賣龍眼、賣生蠔……關注廣東農產品的“吃貨們”，通過坡頭蓮藕、陽西生蠔、遂溪圣女果、澄海獅頭鵝等，越來越多的消費者記住了這個外表清秀、能說會道的徐聞女生。
今年百萬農民大培訓工程開始后，王小穎一聲爽朗的“上課啦”，拉開了遂溪圣女果的培訓第一課。而在今年疫情發生以前，王小穎都沒想到自己會變成一名帶貨專業主播，今年參與的直播帶貨已經近百場。
“菠蘿妹妹”王小穎的走紅出圈，是廣東“百縣千紅新農人”助力脫貧攻堅、鄉村振興的縮影。目前，廣東正推進農業產業營銷模式改革，今年“百縣千紅新農人”等系列活動探索的正是營銷模式的升級。廣東將利用短視頻營銷，實現從農產品銷售到農產品品牌及產業打造，力爭成為短視頻促進農產品營銷模式轉型升級的策源地。
“直播不僅僅能解一時之困，更不是利用消費者同情的悲情營銷，直播能夠以最低的成本、最高的效率迅速擴大農產品銷售，突破時空限制。”王小穎說，今年除了自己做直播，還花了很大一部分時間帶動、培訓農戶直播，我想要讓大家知道，農業原來也可以這樣“玩”。
記者手記:
對數字營銷有了更多期待
2020年，一場疫情加快重構了農業產業營銷模式，在“農業＋”互聯網領域，手機越來越成為“新農具”，直播越來越成了“新農活”，人們發現直播不僅可以迎合了娛樂之需，還可以通過“直播＋帶貨”的形式滿足了舌尖之癮。
誠然，直播帶貨不是架臺手機就完了事，更需要好的帶貨主播，好的產品推介。“菠蘿妹妹”王小穎就是在流量經濟中走紅出圈的帶貨直播。“菠蘿妹妹”的成功，不僅在于其新聞主播的職業背景，更在于她對徐聞菠蘿產業的了解，對新農人的熟悉。
徐聞農民們期盼“菠蘿妹妹”王小穎回家，為徐聞菠蘿代言。這一現象的背后，反映農民對數字營銷有了更多期待，凸顯了“數字技術＋民間情懷”的澎湃活力，無疑這種帶有溫度的帶貨模式擁有更大競爭力。
從傳統媒體的新聞主播，到全職加入電商平臺，成為一名帶貨的專業主播。雖然名義上還是主播，但王小穎背后的賽道已然切換，從一個傳統行業跳出，進入到了直播帶貨的新業態。這種變化的背后，其實折射的是整個農業產業營銷模式的迭代。流量經濟以其巨大的能量沖擊一切，在重構商業模式的同時，也在考驗個體和產業的調整能力。
