冬奧會(huì)吉祥物冰墩墩“一墩難求”，繡進(jìn)蘇繡的手表讓人眼前一亮，有敦煌壁畫作印花的運(yùn)動(dòng)鞋成為“爆款”，甚至不少游客正是因?yàn)椤盎鸪鋈Α钡娜嵌盐膭?chuàng)冰淇淋，重新走進(jìn)了多年未進(jìn)的博物館……近年來，許多有創(chuàng)意、有特色的文創(chuàng)產(chǎn)品一次又一次“破圈”，優(yōu)秀的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品不僅成為人們爭(zhēng)相收藏的物件，更為景區(qū)帶來實(shí)實(shí)在在的客流。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，在購買國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶中，近八成同時(shí)也購買了文旅IP地的機(jī)票、酒店和門票——購買國(guó)潮文創(chuàng)、打卡文化地標(biāo)，好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多當(dāng)代的年輕游客前往旅游目的地，不僅創(chuàng)造了巨大的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)化成流量與資本反哺了景區(qū)和文旅活動(dòng)，還成為優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播載體。
“雙奧”主題旅游體驗(yàn)線路試運(yùn)營(yíng)
雪糕等特色文創(chuàng)相繼面世
作為北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)開閉幕式場(chǎng)館，國(guó)家體育場(chǎng)（鳥巢）成為全球首個(gè)“雙奧開閉幕式場(chǎng)館”，也書寫了奧運(yùn)遺產(chǎn)的嶄新篇章。據(jù)悉，國(guó)家體育場(chǎng)（鳥巢）近日已開始試運(yùn)營(yíng)“雙奧”主題旅游精品體驗(yàn)線路，并將于五一期間全面正式營(yíng)業(yè)。
鳥巢依托場(chǎng)館建筑和文化底蘊(yùn)，圍繞“奧林匹克文化之旅”品牌定位，融合體育文化和旅游文化，不斷完善旅游線路服務(wù)設(shè)施、優(yōu)化旅游商業(yè)配套、豐富旅游體驗(yàn)內(nèi)容，著力滿足多層次、多樣化需求，沉淀和打造獨(dú)樹一幟的“雙奧”體驗(yàn)高品質(zhì)旅游路線。
新線路貫穿零層金色大廳、主場(chǎng)地、二層貴賓區(qū)、五層鋼結(jié)構(gòu)觀景臺(tái)、頂美空中走廊等近10處極具特色的觀光景點(diǎn)，并對(duì)游客首次開放主場(chǎng)地舞臺(tái)區(qū)。場(chǎng)館方特意保留了主舞臺(tái)、威亞等部分機(jī)械裝置，搭建了步行通道，游客可以步入主場(chǎng)地中央，近距離感受大雪花主火炬、“米蘭八分鐘”巨型地球、滑板造型頒獎(jiǎng)臺(tái)、開閉幕式焰火燃放裝置等北京冬奧會(huì)標(biāo)志性實(shí)物，拍照打卡。
除了悅目娛心的視覺體驗(yàn)，游客還有機(jī)會(huì)與火遍全球“冰墩墩”“雪容融”互動(dòng)合影，更能在夜間登臨美麗的鳥巢屋頂，俯瞰五光十色的奧林匹克公園全貌和壯觀的北京中軸線景觀。
同時(shí)，自試運(yùn)營(yíng)之日起，鳥巢還首次面向旅游消費(fèi)者推出“雙奧”系列雪糕。雪糕采用“鳥巢”建筑外觀形象，融合奧運(yùn)元素，獨(dú)特的鋼結(jié)構(gòu)瞬間多了一重甜美的內(nèi)涵，巧克力、草莓及牛奶三種經(jīng)典口味可供游客挑選。集美顏、美味屬性于一體的“雙奧”系列雪糕，還有更令人欣喜的“美意”所在——每根雪糕簽底部印有精致的鳥巢標(biāo)識(shí)，頂部位置分別印著不同的鳥巢局部線型圖，把三種口味的雪糕簽拼在一起，一個(gè)完整的鳥巢建筑形象便躍然而出。
后續(xù)，鳥巢旅游紀(jì)念、潮玩藝術(shù)、文具玩具、配飾飾品等約10余款特色文創(chuàng)新品也將相繼面世，并將通過公司電商平臺(tái)“巢極購”、“鳥巢禮物”淘寶店、線下實(shí)體店“鳥巢歡樂購”及自助售賣機(jī)進(jìn)行展售。北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)特許商品也將同步在鳥巢場(chǎng)館內(nèi)進(jìn)行售賣。 （北青）
挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵
旅游文創(chuàng)在不斷調(diào)整、進(jìn)步
文創(chuàng)產(chǎn)品是指借助于現(xiàn)代科技手段對(duì)文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng)造與提升，通過知識(shí)產(chǎn)權(quán)的開發(fā)和運(yùn)用而生產(chǎn)出的高附加值產(chǎn)品。從簡(jiǎn)單的復(fù)制、功能使用，到挖掘傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品不斷成長(zhǎng)起來。
“我國(guó)文創(chuàng)發(fā)展經(jīng)過了三個(gè)階段，第一階段是以功能為主，代表的是以工業(yè)設(shè)計(jì)滿足一個(gè)具體的使用功能為主的產(chǎn)品；第二階段是以審美為主，代表的是從中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化提取的文化符號(hào)附著在具體的生活、生產(chǎn)使用產(chǎn)品中，比如融入傳統(tǒng)文化符號(hào)的美妝產(chǎn)品；第三階段是個(gè)性化創(chuàng)意為主，是滿足單個(gè)群體價(jià)值、情緒表達(dá)的文創(chuàng)產(chǎn)品，虛擬偶像、數(shù)字時(shí)裝是最好的例證?！敝袊?guó)傳媒大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)院副院長(zhǎng)劉江紅為筆者介紹說。
與以往各大景區(qū)千篇一律的旅游紀(jì)念品相比，中國(guó)的旅游文創(chuàng)在不斷調(diào)整、進(jìn)步中。四川廣漢三星堆博物館景區(qū)文創(chuàng)就經(jīng)歷了階段性的更新與調(diào)整。三星堆博物館景區(qū)管委會(huì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展部部長(zhǎng)任韌介紹說：“1997年開館之初是我館的文創(chuàng)1.0時(shí)代，旅游紀(jì)念品以文物復(fù)制品為主；2010年以后，對(duì)產(chǎn)品升級(jí)，使其更多的與博物館的文化結(jié)合，開啟2.0時(shí)代。隨著近幾年國(guó)潮熱盛行，我們開始強(qiáng)化產(chǎn)品的文化屬性和創(chuàng)新創(chuàng)意的深度結(jié)合，勇于接納和嘗試新的產(chǎn)品形式?！?/p>
源自古蜀的三星堆文化特色鮮明，一件件出土文物精美絕倫，但其神秘色彩讓人難以讀懂，而“祈福神官”系列盲盒巧妙地將文物擬人化，使游客和購買者通過觀賞這一特色文創(chuàng)產(chǎn)品，觸碰到有溫度的文化。在文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)上，廣漢三星堆博物館不僅關(guān)注實(shí)體商品，還把握時(shí)代風(fēng)口，在今年推出了三星堆典藏文物數(shù)字藏品NFT，一經(jīng)上線就被“一掃而空”。
回顧歷次文創(chuàng)產(chǎn)品的“破圈”歷程，劉江紅指出，“‘破圈’是破物質(zhì)形態(tài)、破年齡階層、破產(chǎn)業(yè)壁壘。從這三個(gè)意義上來說，近年來一些博物館文物的文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)?！迫Α?，比如故宮文創(chuàng)、河南博物院、三星堆的文創(chuàng)。但無論怎么‘破圈’，文創(chuàng)產(chǎn)品都是延續(xù)、傳承、活化了文物的靈魂，對(duì)于文物承載的符號(hào)進(jìn)行創(chuàng)意開發(fā)，讓文化符號(hào)與現(xiàn)代生產(chǎn)、生活能有機(jī)結(jié)合?！?/p>
文創(chuàng)產(chǎn)品漸成景區(qū)“新景點(diǎn)”
反哺景區(qū)助力良性循環(huán)
文創(chuàng)產(chǎn)品日益受歡迎，逐漸成為許多景區(qū)重要的盈利點(diǎn)，而景區(qū)也越來越依賴好的文創(chuàng)產(chǎn)品，二者相輔相成，形成反哺的良性循環(huán)。
今年春節(jié)，敦煌畫院巧妙利用甘肅敦煌壁畫中的九色鹿、千秋長(zhǎng)命鳥等經(jīng)典元素，開發(fā)設(shè)計(jì)了敦煌五福系列文創(chuàng)產(chǎn)品，將春節(jié)和壁畫里的神獸結(jié)合起來，以活潑明艷的形式向人們傳遞新春祝福。“今年本來打算去敦煌莫高窟旅游，但受疫情影響未能成行。好在有這些年味滿滿、極具創(chuàng)意的春聯(lián)和紅包，拿到快遞的一瞬間我的快樂又回來了！”在北京工作的趙小姐在過年期間換上了敦煌畫院設(shè)計(jì)的口罩。
像趙小姐這樣的年輕粉絲不在少數(shù)。據(jù)清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計(jì)訪問量就達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍，其中有1億用戶是“90后”。據(jù)阿里巴巴零售平臺(tái)數(shù)據(jù)，僅在2019年，實(shí)際購買過博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者數(shù)量已近900萬，購買力水平較高的都市年輕女性為消費(fèi)的主力人群。
打卡文化地標(biāo)、購買國(guó)潮文創(chuàng)，這樣的消費(fèi)方式成為越來越多年輕人的選擇。商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)33.7％。“很多因疫情無法到旅游景點(diǎn)的人，是因?yàn)槲膭?chuàng)產(chǎn)品而‘種草’旅游目的地的。文創(chuàng)產(chǎn)品已經(jīng)成為旅游目的地的一個(gè)‘新景點(diǎn)’?！眲⒔t介紹。
而文創(chuàng)產(chǎn)品帶來的經(jīng)濟(jì)效益，又會(huì)再次投入到博物館的整體運(yùn)營(yíng)當(dāng)中，用于日常運(yùn)營(yíng)、文物開發(fā)與保護(hù)和景區(qū)宣傳等。據(jù)任韌介紹，三星堆博物館在一些商務(wù)推廣合作中，會(huì)將相關(guān)收益定向用到文物保護(hù)修復(fù)工作中。
以北京故宮文創(chuàng)為例，2017年其文創(chuàng)產(chǎn)品的營(yíng)收超過15億元，已高于其博物院門票收入。在回答“故宮文創(chuàng)賺的錢都用在什么地方”時(shí)，故宮相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，所有銷售利潤(rùn)都要用到故宮事業(yè)發(fā)展上。比如要做1600多把椅子，要把1750個(gè)井蓋做平，要把自動(dòng)講解器不斷提升，特別是面對(duì)學(xué)生的教育活動(dòng)全是免費(fèi)的。
文創(chuàng)“破圈”助力
景區(qū)文化資源融入生活
文創(chuàng)“破圈”能幫助旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)從“資源”變成“資產(chǎn)”的蛻變。“文化創(chuàng)意可以幫助旅游目的地更好的IP化，通過IP開發(fā)，真正讓旅游景區(qū)的文化資源變成了可以融入人們生活的重要元素?！眲⒔t說。
好的文創(chuàng)產(chǎn)品正在吸引更多游客前往旅游目的地。“耶！我領(lǐng)到折扣券了！”河南大學(xué)在校生小玲答對(duì)了紅包墻上的一系列歷史題目，獲得一張文創(chuàng)折扣券——這是河南博物院開設(shè)的特色文創(chuàng)活動(dòng)“文創(chuàng)紅包雨”。2022年春節(jié)期間，帶有河南博物院考古盲盒券的門票套餐更受游客歡迎。許多年輕人來到河南博物院，聆聽館內(nèi)豐富藏品的講解后，涌入文創(chuàng)商店，挑選心儀的產(chǎn)品。據(jù)河南省人民政府相關(guān)工作人員介紹，春節(jié)假期期間，豫博文創(chuàng)銷售額超50萬元。
去哪兒網(wǎng)數(shù)據(jù)表明，購買國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶，有近八成同時(shí)購買了文旅IP地的機(jī)票、酒店和門票。
三星堆文創(chuàng)也為博物館旅游做出貢獻(xiàn)?！拔膭?chuàng)開發(fā)對(duì)豐富我館旅游要素，增加游客體驗(yàn)起到了重要作用。聽到有游客多年沒有去過博物館，卻因?yàn)槲覀內(nèi)嵌训奈膭?chuàng)冰淇淋而再次造訪，心里有說不出來的欣慰?！比雾g笑著說。同時(shí)，博物館的IP授權(quán)也為時(shí)下的文化消費(fèi)積極賦能，為消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了新方法、新路徑。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今，也面臨著相應(yīng)的問題?！安┪镳^作為公益二類事業(yè)單位，在應(yīng)對(duì)文創(chuàng)經(jīng)營(yíng)、IP授權(quán)等業(yè)務(wù)時(shí)存在一些機(jī)制阻礙，而系列文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)及相關(guān)聯(lián)名合作則涉及到市場(chǎng)管理，如此則有可能造成IP授權(quán)的邊界不清晰等衍生問題。如何更好地銜接與平衡，讓博物館景區(qū)在體制內(nèi)煥發(fā)活力，將是我們接下來的工作重點(diǎn)。”任韌說。
對(duì)未來文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，劉江紅認(rèn)為有兩個(gè)重要方面：一是基于文化內(nèi)涵的創(chuàng)意，二是基于技術(shù)的集成創(chuàng)新?！霸趧?chuàng)意中，充分吸取中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因，設(shè)計(jì)出能夠反映國(guó)家、民族正向價(jià)值，時(shí)代風(fēng)貌的產(chǎn)品是基礎(chǔ)條件。另外，在數(shù)字文化蓬勃發(fā)展、日漸成勢(shì)的背景下，必須考慮成熟的技術(shù)整合，用數(shù)字技術(shù)、信息技術(shù)，提高文化的表現(xiàn)力、感染力和傳播力。”劉江紅說。
（人民網(wǎng)）
