滬語新片《菜肉餛飩》吸引大量銀發族

2025-11-26 15:18 來源：中國青年網

本報記者 鐘菡

“走進影廳，前后左右都是老頭老太，開場前話不停”，最近，資深影迷小文走入市中心一家影院看滬語新片《菜肉餛飩》，發現自己被老年觀眾包圍，“一開始真的有點心慌”。正片開始后，他很快打破了先前的刻板印象。“現場幾乎沒人說話，大家都沉浸在劇情里，講述老年人的題材，他們比我更有共鳴。”

統計數據顯示，截至2024年末，上海戶籍60歲及以上老年人口577.62萬人，占戶籍總人口的37.6%，銀發經濟市場潛能巨大。截至今年11月24日，《菜肉餛飩》票房破2000萬元，觀影人次超過47萬。在業內人士看來，這部講述新老年人情感故事的電影填補了市場空白，成功吸引了老年觀影群體。如何更好滿足老年人觀影需求，讓銀發觀影群體成為市場常態？《菜肉餛飩》的試水，引發業內思考。

老年題材為影院高效“拉新”

下午3時許，位于閔行區的春天國際影城里，一場《菜肉餛飩》剛剛放完。影廳門一打開，觀眾魚貫而出，幾乎都是老年人。“老年人通常等不到片尾字幕結束，但他們喜歡提前來，電影開場前10到15分鐘，他們就會坐在休息區等待。”春天國際影城區域總經理陳敏告訴解放日報·上觀新聞記者，剛結束的這場上座率約在50%，“一個廳92個座位賣掉45個，工作日下午很少出現這種情況”。

69歲的沈阿姨戴著珍珠耳環，走得飛快。她和幾個老年朋友一起來觀影，看完影片，她們急著回家買菜做飯。“電影很有趣，好像在看我們的日常生活。”她說，電影里老汪在妻子去世后，在公園結識了有類似經歷、興趣愛好相似的美琴，兩人發展出一段黃昏戀，“我身邊有類似經歷的人挺多的，但最終走在一起，也許是電影里的美好愿望”。

79歲的張阿姨和73歲的妹妹一起來看電影，電影票是張阿姨的女兒買的，來看《菜肉餛飩》前，她們在家吃了菜肉餛飩。“倒不是為了觀影的儀式感，菜肉餛飩好像上海的標志一樣，我們不僅平時愛吃，小時候，家家都要會包。”張阿姨的妹妹之前在外地定居，這次來姐姐家小住，看到這部充滿上海市井生活的電影，勾起不少兒時回憶。“上海老年人的生活就是這樣的，吃飯、跳舞等描繪得都很真實，我們還看到很多熟悉的老建筑、老品牌，很親切。”

“《菜肉餛飩》成功撬動了此前被影院忽視的老年觀影群體，實現了高效‘拉新’。”陳敏介紹，《菜肉餛飩》目前在該影院的熱度很高。影片在點映前兩日的上座率接近滿座，目前工作日上座率約在50%—60%，周末上座率接近65%。購票數據顯示，影片購票用戶中35歲以上占比達72%，一家三口購票比例也高出同期均值，不少年輕人為陪父母觀影走進影院。

這樣的現象在上海多家影院出現。11月25日13時許，記者來到國泰電影院，看到影廳外不少等待觀影的老年觀眾。影院香拉廊限時化身“國泰淮海廳餛飩鋪”，每日供應手工現包餛飩，憑《菜肉餛飩》電影票根還可享咖啡優惠。走廊上布置了《菜肉餛飩》人物介紹展板，不少老年觀眾手捧咖啡，邊看邊聊，氣氛溫馨。

《菜肉餛飩》是這家影院目前排片最高的影片。自上映以來，票房（含預售）已經突破55萬元，總場次達到140場，觀影人次超過12000人。觀影群體整體年齡較高，35歲及以上票房占比超過66%。現場同樣不乏多年沒來影院觀影的老觀眾。

電影還聯動蘇浙滬品牌推出多元票根聯動玩法，比如憑票根可在星巴克免費升杯等，帶動票房的同時拉動商圈文化消費。春天國際影城所在的商場漫游城客流以周邊社區居民和親子群體為主，商場工作人員介紹，《菜肉餛飩》帶動的大量老年觀影群體，為商場增加了客流，還讓餐飲、老字號、文旅等多個領域的商戶從中受益。“現在老年人生活越來越好，也更加關注精神娛樂的需求，電影院有這樣好的文化資源，對周邊社區都會有吸引力。”

老年人為何不看電影？

來看《菜肉餛飩》的觀眾里，令陳敏印象深刻的是一位四五十歲的中年女觀眾，以前經常和自己交流電影，是影院的熟客，但最近已經很久沒出現。“我問她是不是在忙，為何不來看電影？她說，沒有自己感興趣的題材。但最近，她因為《菜肉餛飩》回歸了。”

老年群體和年輕觀眾的觀影口味有很大區別，同樣是一碗《菜肉餛飩》，有人覺得淡，有人覺得濃。小文認為電影的主線太日常化，讓他覺得最有戲劇性的是彩蛋中老金和妹妹引起誤會的一抱。張阿姨的感受恰恰相反，“我一邊看一邊忍不住想，怎么內容這么豐富？”茅善玉、陳國慶等人的表演讓她頻頻發笑，“希望能看到更多這樣有生活情趣的影片。”

阻礙老年人進影院的到底是票價還是題材？“兩樣都要，可能題材更重要。”張阿姨喜歡旅游，每年都要出去兩三次，她覺得，要吸引更多老年人看電影，需要票價實惠，也要有更多講述老年人生活的故事。“不過，未必一定是老年人題材，我以前喜歡看外國電影，比如《佐羅》《葉塞尼婭》等。如果把我們那個年代的經典電影再放一遍，我也會看。”

小文覺得，老年人是“價格敏感型”消費者，他發現，老年觀眾看電影大多選擇票價優惠的社區專場，很少去票價高的市中心商業影院。“當下年輕人還是觀影主力。要撬動老年人觀影市場，就看能不能在票價優惠上做文章了。”

“吸引老年人觀影，首先是票價要親民。”上海影評學會會員徐明幾乎每周都要去看電影，《菜肉餛飩》點映當日，他帶著岳母和兒子在寶山區的一家影院看了這部影片，算上平臺優惠活動，平均下來每張票只要十幾元。“我們都很喜歡。三代人一起看，視角各不相同，我尤其感覺親切。電影里不僅有我喜歡的潘虹、阿慶（陳國慶）等演員，還有‘四眼老王’、藤井樹等熟悉的影評人客串。”

他發現，下午兩點多的場次，觀眾里中老年人占了至少一半。“不少老年人舍得在旅游上花錢，為什么不愿意看電影？一方面，影院排片大多被刺激強烈的商業大片占據，缺少老年人喜歡的《菜肉餛飩》這樣的生活類、劇情類電影；另一方面，影院的票價、排片、宣傳機制沒有向老年人主動靠攏。”

在陳敏看來，老年人不愿進影院觀影，是票價、購票方式、題材缺失這三大因素共同作用的結果，三者相互疊加，大幅降低了老年群體的觀影意愿。此前上海電影之城“電影進社區”活動走入古美文體生活館，他帶著影院推出的35元觀影券去現場銷售，手把手教社區老人如何購買，當場賣掉了47張。“我們發現對于很多老年人來說，四五十元的票價已經覺得貴。通常一部影片在線上購買價格低于線下的，這是由于線上有平臺補貼優惠，但老年人往往不習慣線上購票。”此次春天國際影城對《菜肉餛飩》線下統一定價為35元，將持續至影片下映，這一優惠措施吸引了不少老年觀眾。

之前電影《戲臺》推出“銀發場”特惠，早10點場次針對60歲以上老人推出10元超值觀影價，還可攜2名以內親友同行，包括春天國際影城在內的上海不少影院都參與了。該活動由片方補貼，此次“35元《菜肉餛飩》”則是影院方的主動讓利。“35元是片方的最低發行價格。這樣做影院盈利少，但我們更希望觀眾能走進電影院。”陳敏是上海人，上映第一天，他就帶父母來看了《菜肉餛飩》，電影里父親和兒子和解的劇情看得他們共情又感動，“電影讓年輕觀眾更加理解父母，也在潛移默化中搭建起代際溝通的橋梁。”他說，當下滬語題材的電影稀缺，影片傳遞的兩代人之間的溫情是當下大銀幕需要的正能量。

老年題材能否成為未來銀幕主流？此前在上海開班的長三角電影編劇高級研修班上，不少學員創作了老年題材劇本，向參與授課的主創拋出這個疑問。《菜肉餛飩》制片人顧曉東表示，老年題材應該是多元電影中的一部分，中國有約3億老年人群體，作為供給方，應該為這一群體提供精神文化產品。但市場也切忌一窩蜂，“老年題材可以是多元的，可以寫喜劇、寫溫情的戲，也可以寫悲情的戲，不單是電影，短劇、舞臺劇等呈現形式都可以。”

吸引老年人觀影，還要做到哪些

徐明曾在平安藝術電影院工作，上世紀90年代平安藝術電影院和勝利電影院是上海專門放映藝術影片的影院，在那一代影迷群體中風靡，當時如何排片、如何設計宣傳內容都靠影院工作人員自己動手。“現在網絡宣發興起，影院往往依賴于片方給素材，根據大數據來排片。”在他看來，培養老年人觀影習慣和充足的內容供給缺一不可，“銀發市場是可以撬動的，但不是一句話就可以解決的。市場培養是系統工程，影院要‘出擊’銀發市場，首先自己要有主動性。”

今年9月起，上海電影之城啟動“電影進社區”影迷活動，覆蓋全市各區，累計鋪設點位25處，助力宣傳《菜肉餛飩》等上海出品優質電影，為社區居民介紹影片基本信息，發放宣傳物料，并聯系活動附近影院經理到場優惠售票。陳敏記得，影片在古美社區宣傳時，主演茅善玉和“時髦阿姐”一起演唱了《敦煌女兒》的片段，現場熱鬧非凡，片中的“驚喜彩蛋”乒乓名將倪夏蓮來到現場與居民互動，極大調動了居民的觀影熱情。“主創團隊親臨現場，更能帶動老年人的觀影積極性。不少阿姨、爺叔當場表達了觀影意愿，上映后很多商戶推出聯名美食和優惠活動，也離不開前期在社區活動中積累的口碑與人氣。”

進社區宣傳，是《菜肉餛飩》吸引老年人走入影院的重要因素。此前《戲臺》舉辦銀發場時，影院熱度不均，有人發現，盡管片方在官方社交賬號上做了相關宣傳，但老年人往往沒有瀏覽這些賬號的習慣，并不知道有銀發場活動。“老年人不經常來商場，社區宣傳很重要。我們發動周邊小區的居委會力量幫忙宣傳電影，比如在小區群、公眾號上發布影片介紹和觀影優惠，或者把宣傳片發給社區負責人，讓他們往下做文章。”陳敏說，這是該影院第一次借助居委會的力量做電影推廣，效果立竿見影。

“現在老年旅游市場做得這么紅火，旅游成了老年人最大社交場所，我也加入了很多旅游群，影院可以效仿和合作。”徐明建議，打通老年人信息渠道，影院可以和老年大學影評社等社會組織合作，也可以借助老年旅游群群主的優勢，進一步拓展銀發市場。“影院不妨在每周一至周五非黃金時段增設老年人場次，專推敬老票價，或者做一些老年人包場觀影活動，用團體價吸引大家來參與推廣。”

《菜肉餛飩》集方言電影、老年題材、中小成本等“冷門”因素于一體，卻在上海有著不輸商業大片的排片率，影院在排片上也考慮到老年人的喜好做出調整，“老年觀眾更偏愛白天及傍晚較早的場次。上海不少老人下午五點前就能吃完晚飯，六點半便會到影院等候七點的場次。”陳敏表示，影院工作人員每隔半小時會進入影廳巡場，發現這些久未進入影院的老年人很遵守觀影禮儀，觀影時的不文明行為較少，影院也會通過細節引導保障觀影秩序。

國慶檔過后，電影市場進入淡季。11月26日起，《菜肉餛飩》北京點映正式開啟，將推出滬語版、普通話版雙版本供影院選擇。

“全國上映后，票房體量可能會和《愛情神話》差不多。”在陳敏看來，《菜肉餛飩》成功撬動了老年人觀影市場，為該群體觀影市場的開發提供了可借鑒的范例。“要讓老年人從偶然觀影形成穩定習慣，需要全行業從內容、服務等多維度持續發力。結合當下市場需求與社會趨勢，未來顯然應該有更多老年人題材電影涌入市場。”

編輯：周子琪

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