近日，董宇輝從東方甄選離職的消息刷屏網(wǎng)絡(luò)。此番“分手”并非無(wú)跡可尋，今年618期間，董宇輝出現(xiàn)在直播間的頻率便大幅下降，且更多是以演講者或抖音自制綜藝節(jié)目的主持人身份露面。不僅是董宇輝，頭部主播的動(dòng)態(tài)一直被大眾所關(guān)注。從近年趨勢(shì)來(lái)看，不少頭部主播不約而同，或主動(dòng)或被動(dòng)淡出大眾視線，直播頻率持續(xù)下降。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618期間抖音、快手和點(diǎn)淘直播電商銷(xiāo)售額達(dá)2068億元，增長(zhǎng)12%。據(jù)《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023年中國(guó)直播電商成交額為4.9萬(wàn)億，增速35.2%，還未到達(dá)天花板。
（相關(guān)數(shù)據(jù)基于市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)）
既然行業(yè)仍處增長(zhǎng)期，曾經(jīng)的頭部主播為何傾向“隱身”？直播電商領(lǐng)域新的增長(zhǎng)點(diǎn)在哪兒？1
此番離職前，董宇輝就曾在節(jié)目中透露過(guò)，自己非常抗拒賣(mài)東西，沒(méi)有真正享受過(guò)；李佳琦也曾直言找不到以前的工作狀態(tài)；小楊哥、辛巴等頭部主播都在直播間表示會(huì)減少直播……職業(yè)倦怠，似乎是當(dāng)前頭部主播們共同面臨的困境。“我們接觸過(guò)不少主播，他們現(xiàn)在普遍覺(jué)得太累，干不動(dòng)了，經(jīng)歷了整個(gè)周期之后，也想過(guò)上稍微正常的生活。”艾媒咨詢(xún)CEO兼首席分析師張毅對(duì)記者表示。與此同時(shí)，品牌方、平臺(tái)方對(duì)頭部主播需求程度也在下降。只賺熱鬧不賺錢(qián)。這是不少上過(guò)超頭直播間的品牌方的共同感受。想要“上播”，品牌需支付高昂的“坑位費(fèi)”及傭金。傭金較好理解，是根據(jù)銷(xiāo)量抽取一定比例的提成，不同品類(lèi)的商品抽傭金額不同。“坑位費(fèi)”則是商品露出的費(fèi)用，價(jià)格高低與主播名氣、號(hào)召力直接掛鉤。“以我們過(guò)往合作經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，頭部主播專(zhuān)場(chǎng)費(fèi)用大概在100萬(wàn)-300萬(wàn)，中腰部是50萬(wàn)-100萬(wàn)，傭金大概是10%-20%左右。”雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。“一場(chǎng)合作下來(lái)我們毛利率大概在6%-8%。”該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步解釋?zhuān)鲜鲑M(fèi)用外還有許多隱形成本，比如場(chǎng)地費(fèi)用、人員工資、打包發(fā)貨等等，因此實(shí)際凈利潤(rùn)更低。“綜合下來(lái)看，運(yùn)營(yíng)成本很高，產(chǎn)品利潤(rùn)被壓降，品牌方挺難掙錢(qián)的。”該負(fù)責(zé)人說(shuō)。不僅如此，“全網(wǎng)最低價(jià)”往往是頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這也將進(jìn)一步擠占商家利潤(rùn)空間。“有的主播團(tuán)隊(duì)利用自身影響力，控價(jià)相當(dāng)強(qiáng)勢(shì)”“絕大多數(shù)品牌在主播面前都沒(méi)有議價(jià)能力”“幾場(chǎng)直播下來(lái)，看似銷(xiāo)量飛漲，但利潤(rùn)極低，甚至虧錢(qián)，不適合長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”多位業(yè)內(nèi)人士如此表示。
2024年7月26日，參展商在南博會(huì)咖啡產(chǎn)業(yè)館直播帶貨。新華社記者 王靜頤 攝
一方面，品牌想減少對(duì)“頭部主播”依賴(lài)；另一方面，消費(fèi)者對(duì)頭部主播的期待也大不如前。“現(xiàn)在不太會(huì)專(zhuān)門(mén)蹲直播間了，感覺(jué)不如剛火那時(shí)候優(yōu)惠了。”曾是某頭部主播直播間常客的唐女士表示，這兩年各家平臺(tái)隔三岔五就有優(yōu)惠活動(dòng)，與直播間貨品相比價(jià)差并不大。頭部主播所謂的“低價(jià)”不低，是不少消費(fèi)者的實(shí)際感受。“隨著直播電商滲透率的提高，傳統(tǒng)電商平臺(tái)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)注度的回歸，頭部主播的商品價(jià)格優(yōu)勢(shì)已不明顯。”中國(guó)國(guó)際電子商務(wù)中心電商首席專(zhuān)家、研究院院長(zhǎng)李鳴濤表示。“加之頭部主播‘翻車(chē)事件’頻發(fā)，主播背后的MCN機(jī)構(gòu)對(duì)于依靠單一頭部主播運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)擔(dān)憂(yōu)的加大，都促使‘去頭部化’成為直播電商行業(yè)的重要趨勢(shì)。”李鳴濤表示。記者注意到，即便環(huán)境發(fā)生變化，頭部主播們?nèi)圆辉篙p易放棄直播電商這塊“蛋糕”，“隱退”幕后的同時(shí)在尋求破局方式。比如著手布局自營(yíng)品牌，減少對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌方的貨源依賴(lài)；再比如，嘗試用矩陣化方式扶持助播，降低單一IP的風(fēng)險(xiǎn)。
2024年6月11日，帶貨主播在江蘇省宿遷市宿豫區(qū)陸集街道一處綠植銷(xiāo)售基地推介銷(xiāo)售綠植。新華社記者 季春鵬 攝
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就在主播們謀求第二職業(yè)曲線的同時(shí)，品牌也紛紛將目光投向店鋪?zhàn)圆ァ?/section>“相比于達(dá)人（包括網(wǎng)紅、明星、KOL等）直播，店播更靈活一些，整體相對(duì)可控，更適合長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。”無(wú)憂(yōu)傳媒相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。這里的可控，一方面是指成本——沒(méi)有了傭金、坑位費(fèi)以及“最低價(jià)”的要求，整體支出大大降低；另一方面，則是品牌對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格、直播內(nèi)容等的自主可控性。“店鋪?zhàn)圆r(shí)，無(wú)論是從選品到上架節(jié)奏，還是主播的話術(shù)等，都可自己把握，整體更靈活可控。”某品牌方負(fù)責(zé)人說(shuō)，與頭部主播合作時(shí)，哪怕前期定好的選品也可能會(huì)臨時(shí)調(diào)整。“對(duì)商家而言，店鋪?zhàn)圆ガF(xiàn)階段已不僅是帶貨角色。”攜程研究院行業(yè)分析師王亞磊認(rèn)為，它既是直接、高效的銷(xiāo)售渠道之一，同時(shí)也是商家品牌形象打造的重要方式。它能為商家沉淀更多忠實(shí)用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)品效合一。“直播間里沉淀的數(shù)據(jù)還能直接反饋到生產(chǎn)端，能夠高效完成快反訂單。”雅鹿集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，經(jīng)銷(xiāo)商拿到樣衣在直播間測(cè)款大約一周可以出結(jié)果。根據(jù)測(cè)試銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，能立即反饋工廠，指導(dǎo)批量生產(chǎn)。在“去頭”趨勢(shì)下，店播給了品牌一種新的選擇。近年來(lái)，越來(lái)越多品牌開(kāi)始建立自己的直播間。
（相關(guān)數(shù)據(jù)基于市場(chǎng)調(diào)查及預(yù)測(cè)）
《2023年中國(guó)直播電商行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023年品牌商家店播占比為51.8%,首次超過(guò)達(dá)人直播占比。據(jù)淘寶直播、小紅書(shū)電商公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，今年“618”，天貓共有50個(gè)店鋪直播間成交額破億，小紅書(shū)“618”店播訂單量為去年同期的9.4倍。不過(guò)，店播的崛起并不意味著品牌完全“拋棄”頭部主播。“店播與達(dá)播并非相互對(duì)立。”張毅分析稱(chēng)，達(dá)播盡管確實(shí)壓低商家利潤(rùn)，但有著較高關(guān)注度，能起到較好的引流效果，可以理解為投錢(qián)做廣告。而店播則承擔(dān)了常態(tài)化的服務(wù)，也是對(duì)達(dá)播引流后的一種承接。”“后續(xù)我們也還是會(huì)選擇繼續(xù)與頭部主播合作。主要還是考慮到合作后所產(chǎn)生的輻射作用及長(zhǎng)尾效應(yīng)。與頭部主播合作后，圈內(nèi)也會(huì)有一定知名度，中腰部主播也會(huì)主動(dòng)要求合作。”某品牌直播電商負(fù)責(zé)人說(shuō)。
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無(wú)論是頭部主播的“退潮”，還是店播的崛起，背后更為深層次的原因在于行業(yè)邏輯發(fā)生了變化。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，隨著直播電商入局者變多，流量邊際效益遞減。“相比去年，我們品牌投流成本漲了40%，但轉(zhuǎn)換率卻沒(méi)變，有的產(chǎn)品甚至還降了。”據(jù)某品牌運(yùn)營(yíng)投放負(fù)責(zé)人稱(chēng)。“直播電商投流成本不斷高企，但用戶(hù)轉(zhuǎn)換率并沒(méi)有相應(yīng)的提升，必須要有新的流量來(lái)源。”李鳴濤表示。熱鬧退去進(jìn)入下半場(chǎng)，直播電商的新流量來(lái)源在哪兒？平臺(tái)將目光一致投向了“內(nèi)容”。通過(guò)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，能夠發(fā)現(xiàn)潛在需求和痛點(diǎn)，進(jìn)一步挖掘“有需求而不自知”的消費(fèi)意愿。2023年末，阿里的內(nèi)容電商板塊進(jìn)一步融合——淘寶直播和逛逛合并成立內(nèi)容電商事業(yè)部，旨在進(jìn)一步推動(dòng)直播和短視頻、圖文等多種形式的內(nèi)容與電商的深度融合。直播業(yè)務(wù)尚處成長(zhǎng)階段的京東，今年也著手加碼內(nèi)容布局。4月,京東宣布投入現(xiàn)金和流量補(bǔ)貼扶持內(nèi)容生態(tài)。“包含京東站內(nèi)的直播、短視頻等板塊在內(nèi)的內(nèi)容生態(tài)被京東視為今年三大必贏之戰(zhàn)之一。”據(jù)京東相關(guān)負(fù)責(zé)人透露。抖音、快手兩大平臺(tái)也在近日相繼宣布，推出微短劇扶持政策，期望通過(guò)現(xiàn)金補(bǔ)貼+流量扶持等方式，激勵(lì)機(jī)構(gòu)和創(chuàng)作者制作更多高質(zhì)量?jī)?nèi)容。“無(wú)論是越來(lái)越多直播電商企業(yè)開(kāi)始做短劇、短視頻等內(nèi)容服務(wù)，還是淘寶等平臺(tái)整合內(nèi)部資源大力發(fā)展內(nèi)容電商，都反映了直播電商希望借助提升內(nèi)容質(zhì)量創(chuàng)造新增長(zhǎng)點(diǎn)的渴望。”李鳴濤分析稱(chēng)。但對(duì)于該策略的有效性，張毅則持保留看法，“各家平臺(tái)都有自身基因，想要在自己并不擅長(zhǎng)的賽道上發(fā)力并不容易，只能說(shuō)愿望很美好。”張毅認(rèn)為，從用戶(hù)和品牌的角度來(lái)看，或許可以在新崛起的直播平臺(tái)渠道中尋找增長(zhǎng)點(diǎn)。“這背后的邏輯，其實(shí)還是因?yàn)樾缕脚_(tái)能夠提供更多機(jī)會(huì)，‘被看見(jiàn)’的可能性更大。”尚未充分開(kāi)發(fā)的海外電商直播市場(chǎng)，也被業(yè)內(nèi)人士看作新的“掘金點(diǎn)”。“依托Tik Tok直播等平臺(tái)，跨境直播電商將在全球市場(chǎng)展現(xiàn)出新的中國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)力。”李鳴濤稱(chēng)。根據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)跨境直播電商市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模為2845.8億元，同比增長(zhǎng)率高達(dá)155%；2025年，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8287億元。相較于日趨飽和的國(guó)內(nèi)直播電商市場(chǎng)，海外市場(chǎng)尚處藍(lán)海。據(jù)克勞銳指數(shù)研究院的數(shù)據(jù)顯示，去年國(guó)內(nèi)接近30%的MCN機(jī)構(gòu)開(kāi)始涉及出海，還有14.9%的機(jī)構(gòu)正在籌備和觀望。不過(guò)也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管當(dāng)前海外市場(chǎng)空間較大，但不同市場(chǎng)特質(zhì)與消費(fèi)模式不盡相同，如何應(yīng)對(duì)水土不服將是當(dāng)前要克服的難題。
